yucong217 2008-6-14 10:51
KENDA 建大轮胎简介
品牌故事
中国台湾的经济发展在1970年代开始有了长足的发展．以代工为主的劳力密集工业如雨後春笋般纷纷崛起，以家庭工厂为基础，一步一脚印地逐渐发展。透过贸易商接单的方式，以低廉的价格将一些外国厂商不符生产成本的产品包了下来，赚取些微的加工费，当然在这些本土的「黑手」老板省吃俭用之下，工厂也积少成多累积了可观的资本。这些资本部分用来当做产能的扩充、设备的替换和生产技术的更新，於是企业的规模也就日益建立，而形成了台湾众多的「中/小企业」。
可是观乎大多数的本土企业无论规模大小，大多仍停留於赚取加工血汗钱的地步，鲜有依赖行销手法及品牌的建立，而让自己的产品产生更高的附加价值，进而扩充公司的利润。台湾企业中不乏在产业中执业界制造的牛耳，譬如球鞋、自行车、凉椅、雨伞、轮胎、电脑、老人代步车等等，其地位已经到了可以主宰全球产业的进退。可是这些经营有成的公司，绝大多数没有发展品牌的策略，也很少投注资金来建立自己的品牌知名度，充其量只知为人作嫁，而没有建立自主性。这样的公司只能称之为制造业而不是完整的企业。完整的企业应是对制造业、研发、行销、管理具有全面性发挥的公司。举几个简单的例子来说，谈到 「NIKE」、「ADIDAS」、「REEBOK」这些品牌，可以说世界上人尽皆知，但是除了股友之外，又有多少人知道台湾的鞋厂 「宝成」、「丰泰」等其实才是真正的制造者?同样的例子也可应用到自行车业，全球闻名的脚踏车品牌如「SCHWINN」、「SPECIALIZED」、「HARO」、「RALEIGH」等，又有多少人知道背後真正的台湾制造商呢?一个成功的公司，除了强化管理技术、提高效率、降低成本、增进产能、提升品质之外，品牌的建立以提高产品价值其实是增进企业利润的必要之道。
在了解行销的重要性之後，所有的企业人员就应该深人钻研其手法与精髓。行销之道千变万化各有巧妙，凭本身的资源、产品特性、市场区隔、消费差异而有不同的方式。但如果能活用各种媒介并运用灵活手腕，虽经费有限也不一定不能创造出成果。当培生出版公司送给我这本「On The Ball」的译本时，我确实被书中对运动界实力的剖析，以及宝贵的企业经营、行销经验所深深吸引并颇有同憾。
各位读者应该都知道，美国是全球实力最强大的运动王国，除了有广大的运动人口作基础之外，其运动制度、基础扎根(Grass Root)、媒体传播、体育设备均是全球最完善的。也因此造就了许多杰出的运动人才，在全球体坛上轻易执牛耳地位。而与运动体育有关系的国际知名公司NIKE、CALLAWAY、WILSON、SCHWINN TITLEIST、PRINCE等，单项组织如NBA(职业篮球联盟)、NFL (职业足球联盟)、NHL; (职业冰球联盟)、NASCAR(房车大赛联盟)、MLB(职棒大联盟)及PGA(职业高尔夫协会)等均在全球各项体育计划活动中有举足轻重的影响力。
全球与运动有关的市场，据估计每年营业额直达二千亿美元之谱，在这宏大的市场诱因下，这些公司或组织可以说无时不在思考如何以最佳的经营方式推陈出新，扩大其市场--- 球迷人数。他们不只在业界互相竞争，同时也与业外竞争，因为全球人口是一定的，所以单项运动为了扩充市场，也就必须和其他运动项目竞争，希望抢夺他们的观众以及这些观众观赏球赛的时间。也因为这些激烈的竞争，使得各公司或组织都很重视本身的经营，包括形象的维持、品牌的建立、顾客的服务、员工的关系以及危机的处理都是营运的重点，本书的两位作者大卫．卡特(David M. Carter)及戴伦．罗维尔(Darren Rovell)都是美国体育界的专业顾问及资深专栏作家．他们对於美国体育界知之甚深，对於过去几年各家公司及体育界的内情，以及多位著名运动明星所发生的大事，不管是成功或是失败的，都以很客观的态度叙述剖析其时空背景以及经营哲学。其中甚多决策者的智能与思考逻辑，的确可以提供许多企业领导人甚多借镜之处。
也因为这些公司及组织的经营，全世界爱运动的人口日益增加，因此杰出的运动员往往成为家喻户晓的明星，他们的一言一行成了球迷们关注的焦点，而他们所使用的球具、所穿的球衣球鞋也变成了模仿的对象。在这种模仿效应之下，体育明星往往被企业打造成了产品代言人。选择形象良好的球星往往对产品有很大的加分效果，例如NBA侠客欧尼尔(O'Neal)在温娣(Wendy)汉堡，及PGA老虎伍兹在美国运通讯用卡(American Express),的电视广告都是非运动性产品，这是运用体育明星来打响公司产品知名度的好例子。
本公司 (建大轮胎) 最近几年来也一直努力摆脱过去以代工生产为主的经济型态，而改以重视行销打造品牌的新策略来增进公司获利能力。经过几年来的努力，已经自「无品牌定位的商品」逐渐提升到「品牌偶像化」，也就是选择适当的体育明星来强化产品特性 (即可信度)--- 藉著体育明星个人的魅力来替公司产品及公司形象作最好的背书。一般成名的体育明星赞助费用动辄数十万甚至数百
万美元，这不是普通的中小企业所能负担，因此如何在芸芸众生之间，找出几位既在你的行销预算所能负担的范冈之内，又能充分将公司所欲诉求的形象表现出来，这就有赖於能洞烛先机的伯乐了。这方面我有两个成功的例子值得与读者分享，第一就是签下前世界越野登山车冠军强生．托麦克(John Tomac)来作为本公司所生产的再级登山车胎的代言人。托麦克不是现任冠军所以赞助费在合理的价位，但是他以前是顶级的冠军。在登山车界已拥有超级的偶像地位，所以为本公司的新产品做了极佳的背书。而2001年签下名不见经传的高尔夫球新秀班．克提斯(Ben Curtis)更是一鸣惊人，他於2003年首次参加大满贯赛地位最崇高、历史最悠久的英国公开赛就夺得冠军。当克提斯亲吻冠军杯的相片在全球的杂志、报纸及电视以显著版面被刊登出来时，建大的商标 也随之清楚地呈现在全球读者眼中，为我们定位的公司形象一一 「一颗新星」(A Rising Star)---做了非常好的诠释。建大品牌就如同这位像灰姑娘般的传奇冠军而一夕成名。由此可知，找到适当的产品代言人，对於品牌的塑造和建立，其影响非数字所能计算。
总而言之，我当初签下这位英国公开赛冠军的例子，就和本书作者所要揭示的经营智能一样，既要有先见之明、执行能力、愿意承受风险的决心外加一份的幸运，能有这样的综合企业不一定要花大钱，也能取得相似的机会，为自己的品牌形象加分，为企业成功奠下更深的基础。
杨启仁
写於2004年名人赛的前夕
本文作者杨启仁先生为建大轮胎副董事长兼美国公司总经理，负责该公司全球行销业务，多年来打造公司形象及品牌颇有成效。该公司赞助的高尔夫球新秀班.克提斯(Ben Curtis)以菜鸟身分一举击败老虎伍兹(Tiger Woods)、维杰．辛(Vijay Sing)在内的众世界级球星，夺得2003年英国公开赛冠军。建大公司独具慧眼的赞助这位名不见经传的新人一夕成名，建大的品牌也大放异彩，是成功的行销手法与经营智能结合的最佳典范。